買賣模式的演進

一、合約廣告

合約廣告顧名思義，以合約的形式將流量打包售賣，以進行最初的流量變現。在線上廣告的初期，其實是照搬線下廣告的合作模式，即需求方按照合同, 以IO單的方式向廣告主購買流量。

該階段有如下特點：

1. 基於廣告位運行，因為不同的媒體在廣告位的展示樣式以及出現實機不同, 間接導致廣告效果差異大。效果差的廣告位不受買方青睞，導致有大量的流量難以通過合約的方式售賣變現

2. 無法保證廣告投放效果，且準入門檻較高, 每一單的採購金額必須滿足人力成本, 運營成本，主要是大型的廣告主有能力參與

3. 廣告展示邏輯是廣告版位和媒體文章的內容完全獨立

4. 不同媒體的廣告效果不同，所以對媒體影響力依賴較高，故部分媒體也會依賴於其自身影響力協助流量變現

在合約廣告時期，基於數據變現能力，又可分為兩個階段：固定廣告位合約、固定位置受眾定向合約。相對於前者，後者對媒體方的用戶數據收集能力以及標籤能力有更高的考驗, 此時期已經開始有了數據變現的雛形

A. 固定位置合約廣告，即通過買斷特定廣告位在某個時間段的展示&曝光，也稱CPT廣告。

該階段的主要特點：

1. 完全照搬線下廣告模式到線上，如早年的報紙刊登廣告

2. 因為是打包售賣，每個合同的單價高，即參與門檻高，同時在這一時期內不同的流量的質量參差不齊

該階段需求方的痛點是什麼呢？

- 需求方購買的流量中有部分用戶並非目標人群，導致廣告費用過大，典型如女士奢侈品包包，女性的轉化率必然遠高於男性人群，如果流量單價一致，那為何不把更多的錢用於購買女性流量呢？但是該階段無法對流量進行區分

- 無法全量覆蓋目標人群

- 無法決定廣告素材對目標人群展示的先後時機

供應方（以媒體平台為主）的痛點如何？

- 因為單價過高，導致參與門檻過高，主要是大廣告主參與

- 無法將合適的流量售賣給對應的需求方，導致高價低賣

該階段的主要技術問題，排期系統，即根據廣告主購買的時間段，對廣告展示進行排期。如前所述，當前的痛點即是後續變革的動力，基於如上痛點，且由於定向技術的發展是數據變現成為可能，固定位置受眾定向合約廣告應運而生。

B. 固定位置受眾定向合約廣告也稱展示量合約廣告

即針對特定廣告位的特定人群，購買曝光次數。從而使得需求方可以基於人群定向購買符合自身要求的流量以減少廣告浪費，供應方也實現了將流量拆分售賣，即將流量買給了更合適的需求方，從而獲得更多的收入。該階段有如下特點：

1. 仍然是以合約的形式進行交易，但是因為不限定具體時間段，所以對曝光總量有明確的要求，所以就要求供應方對各個廣告位的不同流量有個精確的預測，從而指導流量售賣。因為流量沒賣完，會造成浪費，流量不夠賣需要進行賠償

2. 相較於固定位置合約廣告，當前已經在利用數據提高變現能力了

3. 該階段的數據變現主要體現在基於定向技術的人群分類，同時數據也為流量預測提供了原料

4. 從結算方式來看主要是基於曝光量進行計費，即CPM

5. 從參與的廣告主來看，有更多細分領域的廣告主參與進來。典型如本地服務，因為只面向特定區域的消費者

該階段需求方（以廣告主為主）的痛點是什麼呢？

- 協作分工不合理，單一的計費模式（CPM）面對較大型媒體方時，競爭關係導致廣告效果不及預期的風險高。即需求方需要自行預測用戶點擊廣告的概率，以及點擊之後的後續轉化，但是需求方能優化的其實是點擊之後的後續轉化，關於用戶是否點擊，需求方只有廣告位信息和用戶的基礎定向信息。

該階段供應方（以媒體平台為主）的痛點如何？

- 受制於量的約束。因為難以對精細粒度標籤組合的流量做準確預估，且過細的標籤導致售賣率降低，同時當一個流量同時滿足多個合約，僅按照在線分配，可能會浪費本來可以賣的更貴的流量

- 該階段對技術的主要訴求：在線流量預測、流量在線分配（流量同時滿足多個廣告主，在合約量的約束下進行流量分配）、人群定向技術

即使到了合約廣告後期，因為仍完全是由需求方自行預估廣告效果，供應方由於有量的約束難以參與其中，合約廣告面向的需求方仍以品牌廣告為主，將大量的長尾用戶拒之門外，這極大的限制了互聯網廣告市場的發展。所以要進一步釋放互聯網廣告市場的潛力，就需要滿足這些長尾用戶對廣告效果的訴求，即供應方要為廣告效果承擔一定責任，但要讓供應方有足夠動力參與其中還需要將其從量的約束中解放出來。如前文所述，當前的痛點即是後續變革的動力，由此，競價廣告應運而生！

二、競價廣告

即採用價高者得的模式進行廣告資源的售賣互聯網廣告發展出競價的交易形式，是市場博奕後的結果，是必然會發展出的產物。

該階段有如下特點：

1. 因為引入了以效果付費的結算模式（如：CPC），不僅淡化了媒體和廣告位的差異，還使得媒體平台大量的在合約廣告中無法售賣的剩餘廣告的變現成為可能

2. 效果廣告的出現激活了海量的長尾潛在廣告主，從而為互聯網廣告帶來了一波新的增長

3. 因為按照實際消耗結算，需求方通常是先充值的方式，故媒體方的現金流較合約購買來得優異

4. 競價的標的物更加豐富，可以是人，也可以是場。人即指競拍的特定人群；場就是用戶所在場景&情景，包括上下文或搜索關鍵詞

5. 以採用價高者得的模式為主，充分尊重市場。但同時供應方也會考慮用戶體驗和廣告效果

6. 從需求的角度來講，對於保量的訴求仍然存在，只是下沉到廣告主和媒體採買平台之間

7. 由於供應方開始參與廣告價值評估（需要考慮用戶體驗），廣告的展現形式也逐步開始往原生化發展

同合約廣告一樣，基於對數據變現的的能力的不同，競價廣告又分為一般性競價廣告和實時競價廣告，前者仍如合約廣告一樣主要是利用供應方的數據，而後者則更多地是利用需求方的數據進行實時調整。典型如再營銷即是由廣告主提供曾經訪問過自己平台的用戶，在媒體方使用的廣告售賣平台中對這部分用戶再次進行廣告投放, 傳達新消息。

A. 一般性競價廣告，需求方提前告知供應方所要競價的標的要求。

當出現對應流量，供應方在預估了廣告價值（基於點擊率與廣告出價）的情況下，將流量分配給廣告價值最高的需求方。如A、B兩個需求方都需要常駐地在台北、年齡為15-25的男性用戶，當滿足該條件的用戶出現之後，供應方就會基於廣告主出價，以及預估到的廣告點擊率得到廣告價值，從而將流量分配個廣告價值更高的需求方。在這個過程中，供應方的分配依據是廣告價值最大化，而不必考慮對不同廣告主總的曝光量保證，即去掉了來量對供應方在流量分配過程中的約束。

該階段的主要特點：

1. 強化了數據變現的價值，人群的定向朝著更加精細化的方向發展

2. 同時也開始利用數據對廣告點擊的概率進行預估

供應方進入該階段的動力：

- 從量的約束中解放出來，使得更多的之前未有效售賣的流量可以進行變現了

- 調整了計費模式，需求方不再局限於特定的媒體和廣告位，使得大量之前無人問津的廣告位可以參與流量變現

需求方進入該階段的動力：

- 可以購買更加精準的流量

- 可以直觀的衡量廣告效果，使得大量的中小廣告主參與進廣告交易市場成為可能

該階段需求方的痛點：

- 只能競買預先定義好的人群，難以獲得規模化的精細流量花費，即受限於媒體平台對流量的標識

- 無法充分利用自身積累的數據，服務於廣告競價

該階段供應方的痛點？

- 仍然存在部分剩餘流量沒有參與變現，這主要是由於在一般競價廣告中，主要還是基於需求方要哪些流量，然後對相應流量進行競價，而並不是說我有什麼流量，你們要不要對它進行競價，只有當需求方是基於具體流量進行競價的時候，才有可能讓更多的流量實現競價

B. 實時競價廣告

基於如上痛點，實時競價廣告應運而生。本質是針對每一個流量單獨競價, 而需求方決定是否參與競價以及競價出價是基於供應方回傳的用戶標識，隨後利用自己的數據判斷是否進行決策。

其主要特點如下：

1. 引入了需求方的數據（也稱第一方數據，即利用自身數據為用戶定制標籤）指導廣告投放，從而大幅提高了廣告效果

2. 需求方能夠基於自身數據自由選擇流量和出價，提高了對單個流量的管控能力，在精細化運營過程中，能把控的顆粒度越細，越有可能實現更精細化的運營，從而提高效率。例如傳統的連鎖便利店都只能了解到店面的整體情況，而7-11能夠掌握店鋪中每個單品的售賣情況，從而有針對性的補貨或者調整商品展示策略（例如某個單品一直銷量不好，那是否可能是用戶不需要該商品，需要將商品下架，空出展位和庫存給其他商品

3. 因為實時競價的本質是加強對需求方數據的利用，所以有個大前提，就是供應方所服務的需求方是否有自己的數據積累，因為一般的中小廣告主其實是沒有自己的數據儲備，所以是否向實時競價發展需求方的數據能力是個重要的考慮因素。某個大型的媒體平台在醫療領域的推廣實時競價的廣告交易就有遇到類似問題，即在推廣實時競價過程中舉步維艱，其後發現他所服務的醫療廣告主大部分都沒有自己的數據儲備用於廣告決策

該階段對需求方的要求：

- 要能利用自身數據完善用戶信息同時結合供應方返回關於場的信息，對廣告點擊率進行預估，同時基於此再結合對點擊價值的評估，進行競價出價。所以對需求方的數據變現能力要求極高。在實時競價產生以後，廣告交易越來越多地依賴機器間的在線通信，而非事先約定或由人工操作完成，故又稱為程序化交易。

- 程序化交易還包含優選、私有市場以及程序化直投等。在競價廣告中，除了基礎的功能，還存在大量的策略問題，如定價策略、出價策略、競價機制、市場保留價；同時也得益於AI技術的發展，使得數據有了更大的變現空間，即不局限於人群定向，還能再廣告點擊預測、廣告價值評估等方面發揮價值。

三、合約廣告與競價廣告的對比

從供應方來看：合約廣告中供應方只負責投放量，不對質承擔責任；競價廣告中供應方主要負責競價和收費規則，同時包含對質的部分責任。從需求方來看：合約廣告缺乏透明度，但是因為有量的保證，對品牌廣告有價值；競價廣告中因為能以效果付費，故而可以從確保量到確保成本。

互聯網廣告雖然紛繁複雜，但是其發展主線就只有交易形式（合約或競價）和數據變現能力的提升。數據變現能力有兩個維度：其一是數據源，最開始只是利用供應方數據，隨後開始利用需求方數據；其二是數據利用方式，開始主要是用於人群定向和場的分類（如上下文和搜索詞），隨後開始結合AI技術進一步挖掘大數據的價值。