生態構建者SSP,ADX,DSP

Mr.Du

發佈時間: 2022-04-10 08:24:40

更新時間: 2022-04-10 08:24:40

為什麼要認識這些角色

廣告交易隨著投入的預算越來越多,各方要求越來越複雜,仰賴科技的程度越來越吃重,傳統生意中的人情亦不可少,仲介商想一條鏈將所有工作都包下可是極為不容易的工作。廣告同時面向買賣的生意,一方面找尋供給,一面找尋買家,如若只有一方則無法促成交易。媒體想著對接上了一家廣告仲介,立刻就要能看到收入,若是仲介對接上了媒體卻沒有立刻帶來需求,美好合作極有可能快速破滅。為了解決需求問題,仲介商們也開始細緻化分工,專職面向找尋廣告位的賣方仲介商,全力找尋廣告主並滿足其需求的買方仲介,大型交易市場進行買賣匹配等各式各樣模式創新的廣告科技仲介為之誕生。

媒體從業者們如果只是認識了SSP(Supply-Side Platform),沒有對生態中的上游去進行深入理解,經常會發生領導們詢問收入提升方式是什麼的時候立刻陷入不知道該如何回答的情況。相反,理解了整個生態後,可以為了收入提升提前做好長期規劃。任何有規模的媒體都不會只是和SSP合作,還會找尋上游的ADX(Ad Exchange)和DSP(Demand-Side Platform)合作,除了能夠更直接的理解廣告主爸爸們的需求外還能和廣告科技商們做聯合營銷活動,為媒體品牌增加更多預算引入的有效曝光。

詳解廣告生態利益

下圖圖解一個廣告交易中常見的鏈路,參與者包含媒體提供廣告位,賣方平台(SSP, Supply Side Platform)提供SDK(Software Development Kit)以及廣告位管理平台。廣告主(Adv, Advertiser)側需求由買方仲介商買方平台(DSP, Demand Side Platform)提供ad serving服務。買賣方平台共同在交易市場(ADX, AD Exchange)進行交易匹配。由ADX選出一個獲勝者,將獲勝的買方資訊遞給SSP,由SSP將廣告給到SSP提供媒體的SDK進行解析,廣告展示,數據上報,計費等工作完成一次完整的廣告交易。

程序話交易中常見的鏈路以及涉及到的角色

媒體為了追求收入最大化,經常將商品放在多個不同的SSP上提供買方進行選擇,這麼做同時能將價格與交易數量提高。與賣家相同的想法,SSP也可能將廣告流量放上多個ADX供買家採買。DSP為了擁有足夠的商品庫,經常也和多個ADX進行交易確保買家都能找到自己想要的商品。而Adv.就不那麼經常地使用多個平台了,直觀原因是多個平台投放會產生多餘的人力成本,使用多個投放平台提升的觸達用戶量以及投放效益不顯著。並且投放後的數據在不同的DSP之間無法互通,數據不互通廣告主難以實現廣告對用戶的頻控甚至投後無法做跨平台的同期群分析。種種原因逐漸體現擁有廣告主預算的DSP價值所在,DSP市場也逐漸會形成寡頭市場。能夠和大型DSP直接進行對接合作的公司漸漸也會越來越少。

廣告位發送到SSP或DSP的路徑

上圖展示的是一個廣告位不僅僅是發送到一個SSP的例子,一個買家的金錢流向也並非單一路徑,實際可能形成的網路遠比上圖體現的更加錯縱複雜。

當一個仲介商擁有的流量越來越多越複雜時候在內部也就會進一步細分出負責找尋廣告位合作的職責,一般稱為業務拓展(BD, Business Development)。專門替流量找尋買家的稱為銷售(Sales),進行內部匹配業務的稱為運營(Operation)。

廣告仲介應該具備的能力

SSP: 技術上SSP提供與媒體對接的能力,管理資源位的平台。SSP自身須具備大量的網頁端/App端技術,SSP提供給媒體對接的客戶端SDK必須是一個經過完整測試流程,不含作弊手段,合理且最小化採集用戶數據的SDK。

商務能力上SSP應該保證擁有穩定的需求給到各家媒體,保障媒體的應收帳款款每月按時到款,持續與媒體探討穩定收入增長模式的廣告型式。

ADX: 主要工作串接上下游, 作為一个交易市場,技術上承接來自上下游大量併發的請求,需要有強大的請求處理的能力。為保障買家的權益,交易市場還應當為廣告作弊負起過濾請求的責任,一方面為自己降低機器成本,另一方面也為自己的買家提供安全的交易環境,帶來行業競爭壁壘。 商務方面過去ADX並不需要過度投入,隨著行業掀起的去仲介(SPO, Supply Path Optimization)也讓ADX陷入被動。越來越多的ADX逐漸開始做起SSP的工作,為自己謀求生路。

DSP: 與廣告主溝通的一線角色,广告生态链中最吃重的角色,一旦做出成績,擁有絕對的壁壘。技術人才儲備包含算法工程師, 数据分析師, 工程架构師, 客戶端開發等缺一不可。DSP除了為自身搭建服務於廣告投放的能力之外,還需要對接廣告主要求的三方追蹤平台提供的服務,舉凡可視率追蹤,數據交換市場,廣告反作弊等三方服務。