數據帶來的變革

數位廣告很大的重點是擁有巨量的資料，不誇張地說，擁有數據擁有未來。在數位廣告世界裡的每一步動作都能夠隨之將設備標示以及設備的硬件條件合併上報，供分析人員做漏斗分析並且使用各維度進行下鑽，找尋優化點。牢記在心，即使是在Facebook ads這個最高殿堂中，優化廣告投放效果的工作和我們平常工作沒有區別，使用各種渠道能夠收集到的數據製造維度，進行離線分析，找尋有價值的數據作為預測模型的特徵，將之用於在線投放的實時預估。

數據能有多大的影響，這裡舉個例子穿針引線。當設備的儲存空間已使用到極致，用戶經常需要刪除聊天紀錄或是沒有使用到的app，此時對於app推廣的廣告點擊率乘以下載率近乎為0。那麼一個有著儲存空間維度以及對應投放指標信息的廣告仲介和沒有此數據的廣告仲介在為APP做推廣的投放效果上能有多大差距?

理解數據的生產時機與意義

在程序化購買的交易參與者曾經展示過的一個交易示意圖，SSP與ADX溝通，DSP與ADX溝通，最終交易在ADX確認並且完成。

接著看實際的廣告生命流程圖

Ad request:廣告填充請求, Bid request:出價請求, Bid Floor:底價, Bid response:出價響應, Bid price:出價價格, Ad response:廣告填充響應。

由媒體發起廣告填充的請求一路傳到DSP，DSP決定是否購買以及決定出價價格，也就是bid response可以是放棄購買, 當DSP決定購買並出價後在ADX進行匹配、判斷是否符合價格標準以及決定誰是最終的買家，接著將買家的價格及廣告展示素材一路傳回媒體。每一次兩方互通的發生，需要一個作為該次交易的序列號，進行該次展示機會的標示，目的是為了做展示統計的去重以及未來出現問題用於定位有爭議的交易主鍵。

SSP將廣告填充響應傳給媒體側稱此為廣告填充(ad fill), 媒體側拿到廣告素材後藉由SSP提供的SDK進行廣告渲染，當廣告展示給了用戶，記為一次該序列號的曝光(Impression)，用戶完整地看了該廣告兩秒(Viewable impression)，對廣告進行了一次點擊(Click)進入廣告主提供的著陸頁(Landing page)。此時進入另一個階段也就是重回廣告主可自行利用客戶端追蹤技術進行統計。當用戶點擊廣告後進入落地頁，落地頁中由廣告主設置的解析完成的追蹤代碼被觸發，記為一次訪問(Visit)，需注意visit和click的時機不同, 兩者可能存在落差。在落地頁中用戶完成廣告主預期的一次動作稱為轉化(conversion)。轉化並非專指購物完成或是付款完成, 轉化也可以是停留時長或是收藏頁面等廣告主希望用戶在落地頁中完成的行為。

理解上述的數據生產鏈路還不足以讓你成為一個優秀的廣告從業者，進行分析前一定要做的一件事，理解所有事件的上報時間，上報方式，用戶行為可能帶來的雜訊才是為你加分的項目。以點擊為例，可以分成多個階段，手指觸碰屏幕-手指重壓屏幕-手指滑動屏幕-手指離開屏幕，那麼到底報表中看到的點擊次數是屬於上述的哪一個事件呢? 深度了解廣告位特性釐清點擊事件的上報條件需要廣告從業者們花時間去深究的工作。此部分數據的探索往往能夠獲得極大的收益，擁有數據只是門票，理解數據背後賦予的用戶行為線索才是核心。

指標的拆解

以上廣告投放生命週期出現的事件可以進行倆倆組合作為廣告交易鏈路中的衡量指標。

以上由各項事件孵化出的指標即為常見的廣告衡量指標，SSP，ADX，DSP都能夠進行追蹤， 我們可以使用售賣率作為北極星指標牽引著團隊，同時進行指標的拆解，讓團隊進行分工，優化各項指標進而提高售賣率。每一個指標對於交易參與者都極為重要, 各指標之間也互相影響著, 媒體在衡量收益時不僅僅只需要考慮fill rate和cpm，同時也要能夠幫助廣告主完成目標以期形成一個正向的迴路才是一個長期的合作關係的基礎。