廣告植入人心

廣告交易沒有你想像中複雜! 想像你在菜市場買菜，你在意的事情放到網上買線上廣告，一樣的道理。線上廣告和現下購物無非是供給和需求匹配，擁有廣告位資源的賣家與擁有廣告預算的買家達成協議形成廣告交易。

現在，你是John，你開車帶著一家大小以及一條狗準備去公園玩。位於高速公路紅綠燈旁的房子放著大大的招牌寫著衝浪勝地，上高速公路後直線旁的大型招牌廣告放著大大的Costco，進入彎道後你看到了對衝面的一個Volvo廣告。下了高速後，首先你想給全家買上今天野餐的食物，一下高速立刻看到了Costco，開開心心的把車開進去，帶走了大把的食物和飲料。這個發生在我們生活中的微小事物，背後就帶著豐富的營銷故事線。

每一個廣告展示的時間地點以及展示的素材，對於人們能產生的影響深淺有著各自的特點。展示時長，廣告展示大小，廣告所處的環境等對於廣告的成效有著劇烈的影響對比彎道上的廣告有著天生的突出環境能力，然而直線上車子的速度開得快，廣告的展示時長未必長，諸如此類差異對用戶有著截然不同的影響力，適合的展示樣式也大相逕庭。線上廣告有別於線下廣告，線上廣告對用戶的可追蹤性，對營銷人員可是把利器。前者除了能實現情境式廣告(contextual ads)還能實現個性化廣告(personalized ads)，這對廣告買家訴求錢花在刀子口上，無疑是利多。過去，營銷人員在Costco設立櫃台詢問John怎麼知道的Costco並且來到此處消費，藉著John的短期記憶中追溯到的高速公路廣告，營銷人員將設立在高速公路上的廣告招牌進行一次正向的評分，並且找到廣告仲介商，需要複製出更多John的消費情境。當場景移到線上後，所有的消費路徑都有機會利用所有參與方都能獲得的設備信息進行追蹤(tracking)與歸因(attribution)。

線上廣告的追蹤與歸因怎麼實現的呢?

當用戶在Facebook點擊一個app推廣的廣告，進入Google play store完成下載App, 並且打開APP開始使用。直覺上追蹤用戶可以使用每一台設備出廠的硬件號，OS ID，生物指紋進行用戶的追蹤。然而，現實中我們並不這麼使用。原因是以上標示對用戶的個人隱私甚至是人身安全有著巨大的威脅。比如某個繪製地圖的app採集了John的手機硬件號以及地理位置，該公司將數據販賣給數據公司，數據公司將數據以API型式提供給營銷公司做廣告使用，此時在網上，已經有著眾多的公司知道John的這台設備正在路上，也因為數據互通知道了這人名字叫John，有心人士便能利用此消息偷偷進入John的家裡，完成一次神不知鬼不覺的盜竊。而John在此後唯一能做的事情是將手機丟了，因為被告知設備號以及家裡位置已經洩漏了。為了防備此狀況，線上廣告能用於標示用戶的還必須加上另一個條件，用戶可輕易地進行更換，也就有了現行的廣告設備標示，安卓叫advertising id, IOS叫IDFA。

那麼有了可追蹤設備的能力後，仲介商後續要做的是理解廣告特性，帶著商品信息找尋買家協助進行預算規劃。其中判斷是否願意購買的過程從預算大小，檔期，可接觸到的人群，廣告立即成效，廣告長期成效等各方面進行考慮，這個判斷的過程是個邏輯的判斷，那麼程式就是最佳的幫手。過去在沒有大數據和各家雲服務等高科技產物時代，廣告仲介預先向簽約的媒體夥伴們溝通，尋求刊例，預先溝通好可競得的數量及相應價格，轉手一賣，向買家抽取仲介費，買家在交易過程中難以感知到展示位的時間, 展示樣式, 用戶等信息。此類生意模式的廣告仲介稱為ad network, 廣為人知的Unity ads, AppLovin, Vungle等都是此類的生意模式。而Facebook for Business, Google ads, Snap ads, Twitter ads, TikTok for business等模式為自有媒體+廣告仲介型式口語中被稱為Media buy。

數據透明的交易模式

有別於上述不公開展式詳情信息的模式，另有一群廣告科技仲介倡導公開，透明的交易。舉凡展示的對象、時間、廣告樣式與次數等交易信息完整還原後呈現給買家，滿足買家的知情權。買家能夠得知完整的商品信息，也能更好的為自己的品牌推廣做出花費計劃。可以說透明信息交易模式的出現，是廣告仲介與品牌廣告主一同建立的生態。此類生意模式被廣告從業者們稱為程序化購買/程序化廣告-Programmatic advertising。即使出現Facebook ads, Google asd等超大型媒體圍牆生態，以買家利益點為核心建立起的程序化交易仍然存在極大的市場天花板，知名的程序化交易科技商TTD在投廣告主帳戶數和Amazon DSP, Google DV360(Google面向程序化廣告主的產品)有著同樣的數量。程序化交易的擁護者們為了將此生態進行推廣，成立組織IAB進行協議的規範，市場推廣，教育培訓等生態打造工作。時至今日IAB依然持續在為打造保護用戶隱私，透明，公開的交易市場理念發力。