講述完基礎的服務端廣告業務邏輯後, 本篇內容將講述廣告客戶發生的廣告上報事件所產生的指標以及在廣告投放中我們應該如何對指標高低做出何種調整。

客戶端事件及指標描述

什麼是可視化事件?

上一章節中描述了廣告的展示事件, 展示事件在瀏覽器中主要是靠著監控廣告內容中的廣告資源是否被啟動加載, 以圖片廣告為例是廣告的主圖, 視頻廣告則是影片廣告的封面圖或是自動播放的影片廣告的第一幀被展示給了用戶，但是過短的展示時長或是過小的展示區域，用戶極大可能是對廣告的內容沒有印象的，因此此類展示質量過差的展示事件需要能被廣告主衡量出來並且加以排除，一般通用的可視化事件在圖片廣告Banner及Native-image中，定義為廣告圖片的展示尺寸必須超過自身大小的50%，且持續超過1秒才可被定義為一個可視化事件。而視頻的可視化條件較圖片稍加嚴格，影片播放的展示尺寸必須展示自身大小的50%，且播放時長超過2秒，方可視為影片可視化事件。

下方三張圖從用戶行為出發, 從時間以及空間角度說明什麼條件可稱為視頻的可視化。

	0-1秒	用戶進入某tube.com後，停在頁面最上方看了一秒的影片廣告。 用戶覺得廣告影片內容無聊，不想等待，往下滾動到下方查看正片內容的用戶評論
	1-12秒	將原播放框移出視窗外，查看用戶評論，影片的評價以及作者對此影片作的文字簡介
	12-15秒	看了評論發現討論不多，簡介文字也是早早就看完了, 在廣告影片剩下三秒時重新將視窗上移至頂部，直到影片廣告播放結束後進入正片

上述這段用戶使用路徑中，有幾個事件點作為廣告變現人員需要特別注意，在給客戶端開發前一定要釐清合格的廣告播放事件應該在滿足那些條件下被觸發。

不達標:

• 頭一秒不可上報可視化事件，雖然可視範圍超過了50%，但是違反了必須持續兩秒的標準
• 當用戶往下滾動持續看評論11秒，此段時間內的影片可視範圍極小，不可上報可視化事件

達標:

• 看完評論後將視窗上移至頂部停留超過3秒鐘，且三秒內靜靜等待廣告結束。此段時間內影片展示區域超過50%，同時滿足了超過2秒的標準，此時播放器應該在第14秒時上報一次可視化事件。
• 許多人會誤認為是頭部的兩秒方可算為可視化事件，事實上是整段影片播放過程中，只要有滿足條件即可上報。

廣告點擊事件

廣告點擊事件對習慣了在網上購物的人來說好理解，我們經常會看到一個前一秒我們在某電商查看過的商品，立刻在社交網站上立刻看到同一商品，並且出現了折扣，比前一秒在該電商上看到的價格還低，迫使我們耐不住衝動立刻點擊了廣告查看價格是否為真實的，如若屬實，很容易有了下一步將產品在該電商網站中加入購物車並且購買，如若不屬實，我們也會立刻離開，並且對此廣告產生厭惡。此行為中用戶在社交網站上看到折扣商品時的點擊行為，在滑鼠或手指點擊該廣告且完成點擊動作後，由執行環境例如瀏覽器通知廣告的來源，方法同展示事件般，對點擊跟蹤鏈結(click tracker)發送請求，達到通知的目的。用戶點擊跳轉後到了電商內，若是誤觸或是網頁加載過慢，用戶立刻離開電商網頁回到社交網站上，很有可能發生電商內的來訪(visit)事件尚未被觸發，導致廣告仲介統計到的廣告點擊事件(click)與電商內的到訪事件(visit)產生數據落差，此點擊落差可能導致的是預算的使用方式不夠高質量，因為廣告系統可能會利用點擊率作為廣告競價後的排序，若是網頁自身的優化程度不高，廣告系統的點擊率排序並沒有按照真實的質量分數做排序，進而導致廣告仲介與廣告主的衝突產生。解決方法有多種，可以是廣告自身對網頁的加載速度進行技術優化並且將網頁內的visit事件發送給廣告系統，廣告系統依照廣告主預期的事件進行排序的權重調整，與廣告主利益達成一致，降低廣告系統自身的損失。

影片播放事件都有哪些?

在可視化事件的解釋中，我們知道影片播放有空間與時間兩個維度的標準，在影片的播放事件中相對可視化事件容易理解，只有時間維度單一標準。只要影片播放的進度達到了標準，即使影片沒有達到播放空間超過50%也算達標。上述圖2中，用戶停在評論區總計11秒，此時每一個廣告主側有下發給客戶端的進度監控鏈結，都可以被客戶端觸發。一般常用的有start, first quartile, midpoint, 3rd quartile以及complete，猶如字面意思，分子使用當前播放進度的時間，分母則是影片總長度，只要在時間維度上滿足條件即可觸發。此類事件乍一看是足夠用於廣告播放的衡量中，事實上當影片自身的總長度過長，同樣的播放進度下，越長的影片總長度，事件上報越少，在指標的衡量上就會存在偏差。為了解決此偏差問題，加入秒數的播放進度監控即可，即2秒、5秒...等用於監控該媒體廣告位的用戶停留時長。

廣告投放指標好壞的基準線以及優化方法

點擊率

經常大家會問點擊率多少算是好，此問題需要同時結合媒體端廣告位如何實現以及廣告本身的內容以及質量。下方給出點擊率在單一變動條件下的廣告點擊率範圍供媒體端變現的產品經理以及市場團隊的投放標準做為參考

廣告位位置-屬性	展示條件	展示尺寸: 寬高 or 比例	廣告可點擊區域	點擊率標準
開屏-Splash	冷啟動	全屏	全局	2%-8%
	冷啟動	全屏	*搖一搖, 靈敏度高	3%-10%
	冷啟動	全屏	*搖一搖, 靈敏度低	1.5%-6%
	冷啟動	全屏	局部	1%-5%
	冷啟動	非全屏	局部	0.5%-2%
	冷啟動	非全屏	全局	0.8%-2.5%
	熱啟動	非全屏	全局	0.3%-1.5%
頂部懸掛 -On top banner	熱啟動	320_50	全局	0.1%-0.5%
底部懸掛 -bottom	熱啟動	320_50	全局	0.2%-0.6%
橫幅 -in feed	熱啟動	300x250,   1.91/1	全局	0.3%-1%
橫幅 -in content	熱啟動	300x250,   1.91/1	全局	0.2%-0.8%

點擊率會隨著廣告樣式如何與用戶交互影響巨大，有時候市場一昧地優化素材並不一定能起功效，了解廣告樣式也是一個重要的優化課題，如果不想花太多時間研究每個廣告位的實際樣式且預算有限，選擇一個尺寸的素材進行投放，在首次投放後選擇固定的流量池子持續優化素材是個比較科學的方法。

• 廣告位設計

接下來的內容有助於媒體端負責優化變現效率的產品經理在不同的指標階段下的優化思路，列舉數個常見的媒體端設計廣告位的方法。部分方法對用戶體驗是有損的，建議在設計廣告位時候不要選擇過於激進的廣告優化手段，因為用戶流失的機會成本太高了，為了廣告的指標提升而損失用戶在大多數情況下都是虧本

維度	影響點擊率程度	其他影響
誘導點擊	大	不建議媒體端做誘導點擊，例如弱化廣告標示。 讓用戶誤以為是原生內容，此舉容易導致第一個段落中提到的點擊落差以及轉化率過低
頻率	大	出太多廣告引起用戶反感，另外也容易出現更多低價廣告，邊際效益有限
出現的時機	中	廣告出現的時機點除了對廣告點擊率影響大，若是出現時機設計得不好，對用戶體驗也有較大的影響。 例如在用戶需要做連續操作中出現，影響正常使用app，容易引起反感，降低活躍
可點擊時間	中	部分廣告系統希望點擊率的統計為真實點擊，會利用延後n秒可點擊的方式排除用戶誤觸。 對廣告系統的點擊率會有下降，但有助於提升用戶體驗以及優化廣告主的考核指標
可點擊範圍	中	點擊範圍越大越容易產生誤觸，容易造成廣告系統與廣告主落地頁中的訪問(visit)的落差差距提高
展示時長	中	損害用戶體驗，但是對廣告衡量指標有正向的幫助。若是視頻廣告，可提升播放指標，對收入有正向幫助
框位動效	小	利用廣告位的動態效果吸引眼球，提升注意力，對收入及用戶體驗影響都不大
動態位置	小	利用動態調整廣告位位置至老用戶習慣的使用路徑上。此舉對用戶體驗有損，影響人群也小

• 廣告素材

目前市場情況是廣告位的質量把控工作大部分交由SSP, ADX, DSP這些廣告仲介方，擁有越多的高質量廣告位對廣告仲介的名聲有幫助，對廣告主的投放也越省事，也不需要花過多的反作弊費用。投放端在程序化購買中首先應該做的第一件事是選一家有優質品牌名聲的DSP，在流量位的質量上不需要過多的操心，選擇好與自己的產品匹配的流量屬性後，投放端應該將重點放在持續提升廣告素材的自身質量，由於優化方法多數與產品自身的特性有關，此處的介紹僅提出數個抽象維度做為思路

維度	影響點擊率程度	建議
誘導點擊	大	使用擦邊球的素材吸引眼球雖然對點擊率有效，但尺度還得把握好，否則有可能被廣告平台給屏蔽進入黑名單
商品價格	中	應當使用真實的價格，寫不真實價格只是提高了點擊率，沒有後續的轉化發生依然是無效的點擊
解析度	小	解析度適當即可，肉眼可分辨的範圍有限，過高容易影響廣告的加載時長

影片播放率

利用n秒播放的事件數量除以展示數量所產生的比例我們稱為n秒播放率，傳統電視廣告中用戶如果停留在一個頻道內想要跳過廣告是做不到的，但是用戶可以選擇切換頻道，所以過去在電視廣告中的不可跳過廣告完播率也無法達成100%。最近火熱的短視頻信息流模式大受用戶喜愛，可跳過的影片廣告透過平台的數據積累，實現用戶的精準定位，滿足廣告主的初步投放目標，紛紛投入豎版影片廣告的素材創作資源。下方列舉常見的廣告位在各個關鍵播放指標的播放率標準供參考

指標	2秒播放率	5秒播放率	15秒播放率	30秒播放率
傳統電視廣告	95%	90%	85%	80%
OTT	95%	90%	85%	80%
短視頻信息流	25%	15%	5%	2%
獎勵視頻	90%	88%	85%	82%
橫幅	30%	20%	10%	5%